Ad oggi possiamo definire una landing page (letteralmente “pagina di atterraggio”) come chiave di volta determinante per decretare il successo o meno di una specifica strategia. Negli ultimi anni si è arrivati alla conclusione che l’unico indicatore di performance realmente significativo ai fini del corretto calcolo del ROI e della redditività dell’investimento effettuato fosse rappresentato dal tasso di conversione (costo/vendita o costo/iscritto), ovvero il rapporto tra quante volte un inserzione è cliccata e quante volte genera un’azione (ad es. l’acquisto di un prodotto o l’iscrizione a un corso) sul sito di destinazione.
La prima occasione d’interazione tra visitatore e sito costituisce il preludio indispensabile al raggiungimento del vero obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing implementata sul web. La landing page si prefigge pertanto uno scopo preciso: trasformare il volume di traffico in ingresso sul sito in una concreta opportunità di interazione con il sito stesso, le visite in azioni, i contatti in acquisti, gli utenti in clienti.
Non si tratta di traffico normale generato naturalmente da utenti che a seguito di una ricerca hanno cliccato spontaneamente su un collegamento proposto da un motore di ricerca (spinti da un semplice desiderio di informazione o conoscenza) ma di un traffico sollecitato e in qualche modo pilotato in quanto proveniente da utenti che hanno risposto reattivamente allo stimolo rappresentato da un banner, un’email o un annuncio e, per questo, sono stati quindi già selezionati e indirizzati verso il raggiungimento di un obiettivo ben preciso… la conversione. A tal fine le landing pages devono essere fortemente imperniate sulla call to action e rispettare alcuni requisiti fondamentali sia dal punto di vista della grafica/progettazione (layout) che da quello del contenuto/comunicazione (text).
I 5 elementi fondamentali per strutturare una landing page efficace
Dal punto di vista strutturale, gli elementi costitutivi di una landing page sono i seguenti:
Headline, ovvero la frase di apertura motivante che deve cercare di riassumere in poche parole/righe cosa offre la pagina e quali vantaggi/benefici può comportare la sua lettura per l’utente.
Immagine del prodotto/servizio. Si tratta di un elemento iconografico/figurativo che ha funzione attrattiva e che nel caso di un prodotto deve cercare di rappresentarlo nel modo più accattivante possibile, mentre nel caso di un servizio deve cercare di “concretizzarlo” nel modo più tangibile possibile, evidenziando lo status (vantaggio/beneficio) che può derivare all’utente dalla sua fruizione.
Messaggio o testo promozionale. La comunicazione deve essere persuasiva/convincente (“a prova di stupido”) e avere lo scopo di enfatizzare le caratteristiche del prodotto / servizio evidenziandone la validità, la convenienza e le funzionalità (i punti di forza) attraverso i benefici / vantaggi che possono derivare all’utente dall’adesione immediata all’offerta pensata appositamente per lui.
Call to action, ovvero l’invito o chiamata all’azione che deve suggerire il tipo di conversione desiderata attraverso il ricorso a link ben evidenti e immagini/icone collocate in punti cruciali della pagina.
Brand, Company Name, quindi il nome/marchio dell’azienda al quale deve essere dato il giusto spazio e il giusto peso nella pagina per riuscire a trasmettere all’utente quel senso di rassicurazione e quella “quantità” di fiducia necessaria per farlo interagire.
Quali sono i principi da rispettare nella redazione di una landing page?
Dal punto di vista redazionale, le regole da tener presenti nella creazione di una landing page efficace prevedono una comunicazione che sia quanto più possibile:
Chiara, trasparente, corretta, veritiera, persuasiva e convincente (sin dalle prime righe/parole l’utente si deve persuadere di essere atterrato sul sito giusto e che stava cercando e che il prodotto/servizio che gli stiamo offrendo/proponendo è proprio quello che stava cercando e che fa per lui/lei;
Tematizzata o monotematica (ogni landing page deve essere focalizzata/incentrata su un unico prodotto o servizio; offrire troppe alternative diverse o addirittura la possibilità di visualizzare un intero catalogo potrebbe distogliere l’utente dall’obiettivo principale e portarlo a rimandare la decisione di acquisto o adesione. A tal proposito ricordiamo che la landing page non può coincidere con la homepage, sarebbe un errore davvero grossolano; l’home page presenta troppi links in uscita e trasmette quindi all’utente un senso di disorientamento, finendo per disperderne le energie.
Incentivante e motivante (l’utente deve essere incentivato all’azione e motivato/spronato ad agire subito, il giorno dopo potrebbe essere troppo tardi, a tal fine può rivelarsi utile proporre un’offerta limitata nel tempo ovvero temporizzare la decisione dell’utente tramite un’offerta accattivante/irresistibile, unica ed esclusiva che trasmetta un senso d’urgenza.
Deve trasmettere fiducia e credibilità (la landing page deve trasferire all’utente un senso di fiducia verso il prodotto/servizio che si vuole vendere o promuovere e verso l’azienda che lo vende o lo promuove; a tal fine può essere utile ricorrere a numeri verdi, certificazioni, premi e riconoscimenti ricevuti, referenze/credenziali facilmente controllabili/verificabili, faq, testimonianze, case history, ecc. Inoltre può rivelarsi strategico integrare la landing page con la cosiddetta “thank you” page, determinante ai fini della fidelizzazione dell’utente e quindi ai fini di aumentare la sua propensione ai secondi acquisti o agli acquisti ripetuti: solo così è possibile trasformare un cliente in sostenitore ed incentivarlo al passaparola positivo verso il prodotto/servizio e l’azienda che lo commercializza/distribuisce).
Pertinente (il messaggio della pagina di destinazione deve essere pertinente con le parole chiave e il testo dell’annuncio, del banner o dell’email che ha determinato il click dell’utente; le foto utilizzate devono essere pertinenti rispetto al prodotto/servizio da vendere o promuovere; in altre parole, deve esserci piena rispondenza tra il contenuto del messaggio pubblicitario e quello della landing page).
Esaustiva (più informiamo, più siamo credibili, più trasmettiamo fiducia, più vendiamo).
Personale (il tono del messaggio deve risultare il più possibile diretto, informale e colloquiale e prevedere preferibilmente il ricorso all’uso del tu / della seconda persona singolare, anche se non in maniera indiscriminata, per trasmettere all’utente la sensazione di essere considerato prima di tutto una persona e solo in seconda battuta un potenziale cliente a cui vendere qualcosa).
Deve seguire una progressione logica (il messaggio, dalla headline al footer, deve essere impostato in maniera tale da condurre l’utente al compimento dell’azione desiderata; a tal fine è preferibile evitare digressioni o discorsi trasversali che potrebbero minare alla base le possibilità di conversione così come “distrazioni” inutili e pericolose come banner animati o animazioni in flash troppo invasive; ciò che email, banner o link di testo ha unito, landing page non separi).
Deve rispettare il principio della piramide rovesciata (dal generale al particolare, ovvero, prima le conclusioni / i benefici e poi le prove / i dati di fatto a loro supporto).
Come valutare l’efficacia?
Una volta progettate le landing pages è opportuno testarle per verificare quale sia quella che determina il più alto tasso di conversione e quindi quella sulla quale conviene puntare per massimizzare il ROI della campagna pubblicitaria implementata, sia essa una campagna di keyword advertising, di display advertising o di email marketing.
I test che è possibile condurre sono i seguenti:
Test A/B o split test (si effettuano collegando a rotazione casuale ad uno stesso annuncio pubblicitario, testuale o illustrato, due o più pagine che si differenziano l’una dall’altra solo per uno/qualche aspetto/elemento, call to action, headline, testo/contenuto del messaggio, posizione delle frasi, layout, colori, componenti audio/video, presenza o meno di offerte speciali e verificando in modo automatico attraverso il software quale delle pagine registra il tasso di conversione più elevato).
Test multivariati (si effettuano collegando a rotazione casuale ad uno stesso annuncio pubblicitario, testuale o illustrato, diverse combinazioni di versioni modificate di una stessa pagina, sperimentando contemporaneamente l’impatto/incidenza di più variabili e verificando in modo scientifico quali sono i messaggi e le pagine che convertono di più, consentendo di raggiungere in maniera più efficace gli obiettivi della campagna pubblicitaria ovvero di migliorare il ROI della stessa).
Per quanto detto, è innegabile che di tutte le aree del web marketing, sia proprio il pay per click a trarre maggior giovamento dall’impiego oculato e strategico di una landing page. Ciò essenzialmente per due motivi:
Le campagne di keyword advertising permettono un perfetto controllo del messaggio, dalla parola chiave e dall’annuncio testuale fino alla pagina di atterraggio, il che consente di ottenere una comunicazione fluida, lineare e coerente dal primo contatto o momento di interazione fino alla conversione.
Il sistema di “quality score” utilizzato da Adwords per determinare la posizione degli annunci di testo nella colonna di destra dei risultati di Google tiene conto anche della rilevanza della parola chiave nella landing page, il che significa che più la pagina di arrivo è ottimizzata rispetto alla parola chiave contenuta nell’annuncio di testo, più l’annuncio stesso scalerà posizioni verso l’alto nella graduatoria delle inserzioni a pagamento. Tra l’altro ciò comporterà per l’inserzionista anche il vantaggio non indifferente di un costo minimo per click più basso a fronte della migliore posizione raggiunta dall’annuncio sponsorizzato.
In definitiva, la landing page rappresenta oggi uno degli strumenti più potenti e strategici per trasformare un semplice clic in una reale opportunità di business. Una progettazione accurata, una comunicazione persuasiva e un costante processo di test e ottimizzazione fanno la differenza tra una campagna che disperde risorse e una che genera valore misurabile e clienti.
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