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Il viaggio che trasforma l’utente in cliente: le fasi del Customer Journey



Il viaggio che trasforma l’utente in cliente: le fasi del Customer Journey
Strategia Digitale

20/01/2021

In questo articolo troverai:

Cosa si intende per Customer Journey?

Il customer journey (“viaggio del consumatore”) è il processo che caratterizza i punti di contatto tra il consumatore e l’azienda. Descrive ed esamina le tappe del percorso che l’utente compie prima di diventare un acquirente di un prodotto o di un servizio offerto dal tuo brand. 

Questo “viaggio” che parte dal bisogno di un prodotto e termina con l’acquisto viene spesso rappresentato nei suoi momenti chiave attraverso una mappa (customer journey map).

La customer journey map è fondamentale per esaminare i punti di forza e di debolezza di ogni singolo touchpoint (punti di contatto fra il consumatore e l’azienda). Aiuta a capire come migliorare l’esperienza complessiva dell’utente, per facilitare il processo di acquisto e di conseguenza incrementare la vendita dei propri prodotti e servizi.

La customer journey map consente una pianificazione strategica degli investimenti orientati ai bisogni dei clienti. 

Un ragazzo cerca informazioni online

Le 4+1 fasi del Customer Journey prima dell’avvento del web

Prima dell’avvento del web e delle strategie di vendita online, il customer journey era considerato come un processo lineare caratterizzato da 4+1 fasi principali:

  • Awareness: percezione del bisogno di un prodotto. Il consumatore in questa fase raggiunge la consapevolezza di poter trovare in un determinato prodotto la risposta a un suo bisogno. In questo momento l’utente viene a contatto con uno o diversi venditori.
  • Familiarity: nella seconda fase il prodotto venduto da uno specifico brand diventa familiare e quindi riconoscibile rispetto ai prodotti venduti da altre aziende. Arrivati a questo punto non è da dare per scontato che l’utente abbia memorizzato tutte le informazioni su quel brand. Tuttavia, alcuni dettagli come i colori o lo slogan, lo hanno attratto rispetto ad altre aziende e lo indirizzano nella scelta di quel prodotto.
  • Consideration: questa è una fase molto delicata e determinante, dedicata alla ricerca delle informazioni necessarie all’acquisto. Questo significa che il consumatore sta scegliendo definitivamente il brand da cui acquistare e per farlo raccoglie altre informazioni riguardanti le caratteristiche del prodotto e soprattutto il prezzo. Con l’avvento del web questo step è cambiato sensibilmente perché oggi il potenziale cliente ha diversi strumenti per ottenere informazioni, ad esempio sa di poterle avere da altri clienti attraverso le recensioni e solitamente fa molto affidamento su di esse.
  • Purchase: è il momento dell’acquisto. Il tempo che è trascorso prima di trasformare il bisogno iniziale in un acquisto può essere più o meno lungo, dipende da diversi fattori e può essere caratterizzato anche da vari ripensamenti. Per questo motivo la vendita è solo uno dei primi obiettivi dell’azienda. In questo momento è fondamentale ottenere il massimo dalla soddisfazione del cliente per spingerlo verso la fase successiva, la più importante.

La quinta fase del Customer Journey

Abbiamo parlato di 4+1 fasi perché con l’acquisto sembrerebbe terminato il viaggio necessario all’utente per convertirsi in cliente. Tuttavia ci sono una serie di attività essenziali per instaurare un legame di fedeltà con il consumatore (ormai cliente) e fare in modo che torni ad acquistare un tuo prodotto o servizio.

Stiamo parlando della fase di Loyalty: le attività di marketing e i servizi post-vendita indispensabili per ottenere la fedeltà e la fiducia del cliente.

Per arrivare a questo obiettivo non basta che la vendita sia andata a buon fine e abbia soddisfatto il cliente, perché il rapporto instaurato tra consumatore e brand deve essere alimentato costantemente.

Sono necessarie una serie di attività di post-vendita come il remarketing, l’assistenza clienti o anche sconti speciali per chi ha già effettuato un acquisto, per far sì che il cliente continui a scegliere solo quel brand senza ritornare alla fase di “consideration” per comprare altri prodotti. Su questo aspetto incide molto la tipologia del prodotto o del servizio offerto. Infatti, il discorso cambia se si tratta di un articolo che necessita di essere acquistato più volte o una tantum.

Il Customer Journey nell’era del digital

Dagli step precedentemente elencati il viaggio dell’utente sembra svolgersi in modo molto lineare. Tuttavia, oggi questo modello non è più attendibile perché non considera tutti i nuovi strumenti a disposizione dell’utente. Non significa che questi 5 touchpoint non siano più validi, ma è necessario considerare ulteriori fasi intermedie per analizzare il percorso all’acquisto nell’era del digital.

Al giorno d’oggi, oltre a esserci un’evidente integrazione fra touchpoint fisici e digitali, come ad esempio l’acquisto di un prodotto in negozio dopo aver consultato il sito online dello stesso brand,  il consumatore non è più uno spettatore passivo rispetto al mercato: ha aumentato la propria consapevolezza, ha in mano molti strumenti per effettuare una scelta e spesso è una parte integrante delle fasi di proposta del prodotto.

Oggi il consumatore offre input e consigli ai venditori e fa parte della fase di considerazione degli altri consumatori attraverso recensioni o condivisioni sui social media. Da qui nasce anche l’influencer marketing.

Inoltre l’utente ha la possibilità di confrontare un numero indefinito di brand, prodotti e prezzi e spesso sono i consumatori stessi a convincere altri consumatori sull’affidabilità di un’azienda, attraverso nuovi mezzi di passaparola online che offrono la possibilità di raggiungere contemporaneamente un notevole numero di persone.

La sesta fase del Customer Journey

È per questo motivo che oggi una sesta fase entra a far parte del customer journey: il sostegno per i brand da parte dei clienti sul web.

Si tratta del supporto che il cliente dà al brand attraverso valutazioni positive online: condivisioni sui social network e recensioni collegate al prodotto.

A questo punto il customer journey si trasforma in un un “consumer decision journey” caratterizzato da punti di contatto online e offline che portano a diversi momenti di decisione e indecisione. Questi touchpoint possono essere gestiti direttamente dall’azienda tramite campagne di advertising e attraverso i punti vendita o indirettamente come nel caso delle recensioni, del passaparola e dei commenti.

L’influenza dello smartphone nelle fasi di acquisto

Una ragazza consulta lo smartphone prima di procedere con gli acquisti

Un ruolo fondamentale nell’esperienza d’acquisto è giocato dall’utilizzo dello smartphone. Secondo uno studio condotto da Google ogni giorno lo controlliamo circa 150 volte, con sessioni di una durata media di 70 secondi.

Spesso capita che trovandoci in un negozio o davanti a un ristorante, consultiamo lo smartphone per cercare informazioni più dettagliate su un prodotto, per confrontare i prezzi o per leggere delle recensioni sulla qualità del cibo. Da queste azioni nascono quelli che Google definisce “micro-moment”, vale a dire i momenti in cui le persone capiscono di avere un bisogno e per soddisfarlo consultano il mondo del web con il proprio smartphone.

Il ruolo dell’azienda di fronte a questi micro-momenti è quello di riuscire ad essere presente nella maggior parte di essi realizzando i desideri del consumatore.

I 4 micro-momenti

Ecco un elenco delle 4 principali tipologie di “micro-momenti”:

  • “I want to know moments”: l’utente vuole ottenere informazioni su un prodotto di suo interesse. La facilità di reperire quelle informazioni può invogliarlo ad acquistare tramite un sito o un altro.
  • “I want to go moments”: in questo momento l’utente è intento a scoprire cosa c’è nelle vicinanze per acquistare un prodotto locale. Consulta lo smartphone per poi recarsi nel punto vendita.
  • “I want to do moments”: dopo aver effettuato l’acquisto, spesso il consumatore cerca online altre informazioni su quel prodotto per capire come utilizzarlo al meglio. Basti pensare che le ricerche su YouTube con la parola chiave “How to” aumentano del 70% ogni anno. Farsi trovare pronti anche in questa fase, fornendo al consumatore tutte le informazioni di cui ha bisogno, è di fondamentale importanza.
  • “I want to buy moments”: questo è il momento della decisione finale. Un ultimo passaggio prima di procedere all’acquisto sarà quello di leggere le varie recensioni o confrontare i prezzi del prodotto scelto. 

È chiaro che al giorno d’oggi il customer journey è un viaggio estremamente articolato. È composto da varie e delicate tappe che possono avvicinare o allontanare del tutto il potenziale cliente.

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