23/02/2024
Era un normale pomeriggio di tanti anni fa, una famiglia si preparava ad una importante innovazione tecnologica. In casa c’era bisogno di far spazio davanti al divano, la posizione ideale. Si chiamavano i vicini o i parenti, si organizzava la festa, tutto era pronto. La televisione entrava per la prima volta nelle case.
Chi di voi non ha mai sentito questa storia? Un’invenzione diventata ormai quotidianità, quella della televisione è stato forse uno dei più grandi cambiamenti tecnologici avvenuti nel secolo scorso. Un po’ come Internet, che nato in sordina si è insediato pian piano nelle nostre vite, diventando oggi quasi uno strumento di sopravvivenza. Ebbene tutti sappiamo che queste non sono le uniche due invenzioni avvenute. Dall’inizio della nostra storia c’è sempre stata un’invenzione pronta a cambiare il corso degli eventi, e nonostante oggi sembra che ormai già tutto sia stato creato, credetemi, non è così. L’innovazione corre e diventa sempre più veloce.
Nell’articolo scopriremo come gli studiosi hanno inteso la diffusione dell’innovazione e come questa avviene praticamente all’alba di questo 2024. In particolare vedremo:
La diffusione dell’innovazione è un concetto semplice, così semplice che ci camminiamo dentro ogni giorno senza neanche accorgercene. La teoria nasce nel 1961, ma viene rielaborata nel 2003. Un solo nome: Everett Rogers. Alla base di tutto c’è la velocità, si perchè la teoria si sofferma sui tempi con cui gli individui di un sistema sociale adottano un’innovazione.
Ora, Rogers si è focalizzato nell’individuazione di un chi, un quando e infine un come avviene l’innovation decision process, ma andiamo per gradi. Il chi lo conosciamo bene, perché ognuno di noi si potrà rispecchiare nelle categorie individuate da Rogers. Se quindi gli innovatori sono i primi ad adottare un’innovazione “alla cieca” – spesso spinti dalla curiosità – si hanno poi gli early adopters, i precoci, coloro che di quella innovazione ne riconoscono i benefici e vantaggi prima di chiunque altro. In fondo alla lista le due maggioranze, quella iniziale e quella tardiva. La prima è composta da individui capaci di adottare un’innovazione solo in presenza di prove concrete a sostegno dell’efficacia, la seconda – caratterizzata dagli scettici – coloro che si appropriano della novità solo quando novità non lo è quasi più. Per ultimi Rogers ha identificato poi i ritardatari, i conservatori legati molto di più alla tradizione che al nuovo.
Visto il chi, soffermiamoci ora sul come avviene questo processo e soprattutto qual è la sua utilità concreta. Immaginate di dover decidere se adottare o meno quella innovazione appena uscita sul mercato. Senza ombra di dubbio i primi fattori che notereste sarebbero l’effettivo vantaggio, la complessità e gli eventuali benefici che il nuovo apporterebbe sul vecchio. I più attenti sarebbero poi propensi a soffermarsi sulla compatibilità o meno di un’innovazione con i valori personali o sulla possibilità di toccare con mano il cambiamento prima di renderlo proprio. Bene, questi sono i 5 fattori che Rogers ha identificato come principali responsabili dell’adozione di un’innovazione.
Ma se la teoria risulta chiara, vediamo ora come questa prende vita in un settore che ci è molto a cuore, il marketing. L’equazione è semplice: se ogni individuo si approccia in maniera diversa all’innovazione, noi marketers dobbiamo approcciarci in maniera diversa ad ogni individuo. Nello specifico gli innovatori sono “le cavie” perfette verso le quali rivolgersi per il lancio di un nuovo prodotto. Avventurosi e impavidi loro non hanno paura del rischio e saranno sempre pronti a provare la novità, a qualunque costo (letteralmente).
Con il benestare degli innovatori si passa la staffetta agli early adopters – che il rischio lo sentono – ma se soddisfatti dall’innovazione saranno i primi a vestire i panni dei leader di opinione e influenzare le masse. Ecco che quindi se la maggioranza precoce acquisterà un prodotto perché “ce l’hanno tutti”, la pigra maggioranza tardiva sarà convinta solo dalla massiva presenza del prodotto sui principali canali. Infine loro, i ritardatari, coloro che non si lasciano influenzare dagli altri e acquistano un prodotto quando ormai non è più una novità, probabilmente spinti da offerte sostanziose.
Se siete arrivati fino a qui probabilmente vi sarete accorti che all’appello manca il quando. Abbiamo visto gli attori dell’innovazione e come essi agiscono, ma quali sono i tempi di reazione?
Un aspetto importante da ricordare è che Rogers ha elaborato la sua teoria nel 1961, nel frattempo la società è cambiata notevolmente e con essa è cambiato anche il modo di reagire alle innovazioni e di fronteggiare i consumi. C’è però un aspetto che in questi 63 anni ha contribuito a cambiare radicalmente lo scorrere del tempo: la tecnologia, in particolare il suo sviluppo.
Se negli anni ‘60 la tecnologia iniziava a farsi spazio con passo felpato, oggi il suo sviluppo è divenuto inarrestabile, lasciando scorrere sempre meno tempo tra l’adozione di un prodotto dagli innovatori all’arrivo dello stesso ai ritardatari. Prendiamo Apple ad esempio. Ogni anno l’uscita di un nuovo modello sul mercato fa automaticamente diventare quello precedente come vecchio e passato. Quindi si, ci ritroviamo tutti, o quasi, ad essere parte della maggioranza tardiva senza neanche rendercene conto.
Ma la tecnologia ha fatto molto più di questo, perché ha accelerato anche la diffusione delle informazioni. Oggi la notizia sull’uscita di un nuovo prodotto si diffonde a macchia d’olio sui principali canali digitali mondiali e la reazione dei consumatori non tarda ad arrivare. Il risultato? Il periodo di adozione dell’innovazione è ridotto all’osso e il passaggio tra le diverse categorie di individui appare ormai nullo.
Pensiamo a TikTok, diventato in pochissimo tempo un colosso mondiale, o al recentissimo Threads. Il nuovo social nato dalla costola di Instagram ha raggiunto in soli 5 giorni più di 100 milioni di utenti. Il motivo? Una super comunicazione da parte di Meta e un fortissimo legame con il papà Instagram. La condivisione della stessa community tra i due social ha infatti reso Threads facile, veloce e a portata di click, e quindi scaricato da tutti in un battito di ciglia. Ancora una volta infatti è stata proprio la sempre più forte interconnessione tra i dispositivi e servizi tecnologici a creare un ambiente in cui l’adozione di una nuova tecnologia è sempre più facilitata.
Senza tralasciare il fatto che oggi siamo nel fior fiore della società dei consumi, dove tutti bramano l’ultima tecnologia o prodotto arrivato sul mercato. Possedere un device di ultima generazione ad esempio è strettamente legato anche ad un fattore di status, spesso visto come segno di modernità e progresso.
Occorre però far vedere entrambi i lati della medaglia. La curva di Rogers non prende in considerazione quella che probabilmente è una delle più grandi sfide imprenditoriali attuali. Il rapido avanzamento tecnologico ha infatti creato un ciclo incessante di obsolescenza e conseguente sostituzione dei prodotti. La continua esposizione a nuovi prodotti e innovazioni rende difficile stare al passo, sia lato azienda che lato consumatore.
Se da una parte la velocità dell’innovazione offre opportunità e arricchimento, dall’altra crea dubbi o incertezze su quando sia il momento giusto per adottare una tecnologia. Pensate a quanto sia diventato difficile oggi scegliere tra i vari modelli di Iphone. La paura di rimanere indietro o investire in qualcosa che potrebbe diventare “vecchio” nel breve termine è ormai sempre dietro l’angolo.
In questo contesto anche le aziende hanno delle difficoltà. Innanzitutto sono costantemente chiamate ad essere flessibili e a sviluppare una grande capacità di adattamento: anticipare il cambiamento diventa cruciale per rimanere competitive e rilevanti. D’altro canto bisognerebbe sempre essere consapevoli dell’importanza di comunicare le innovazioni in modo chiaro e differenziato tra le classi di individui. E’ chiaro che uno spensierato innovatore non si porrà mai gli stessi problemi del più pragmatico individuo appartenente alla maggioranza iniziale.
E qui menzione speciale va fatta a Moore, che nel 1991 parlò per la prima volta del Baratro. Sebbene gli innovatori e gli early adopters si identifichino in un’importante fetta di mercato è raggiungere l’approvazione della maggioranza a rappresentare un vero successo commerciale a lungo termine e su larga scala. Il problema? Moore lo chiamava appunto Baratro, un vero e proprio divario tra gli early adopters e la maggioranza iniziale. Quello che Rogers vedeva come un passaggio fluido tra le due classi di individui è in realtà una sfida molto complessa per Moore.
Avete presente il famoso gioco Mario Bros? Immaginate di essere l’idraulico più famoso del mondo (Mario) e cadere in un buco nero prima di salvare la principessa, frustrante vero? Questo è all’incirca quello che potrebbe accadere oggi ai prodotti, con un’estrema necessità di superare il baratro e sopravvivere. Tra le cause scatenanti abbiamo ancora una volta l’obsolescenza dei prodotti. Il ciclo di vita sempre più breve e rapido comporta sempre meno tempo disponibile per raggiungere il Baratro ed effettivamente attraversarlo.
Ma in questo vortice di innovazione dove il presente è presto passato e il futuro si materializza prima che possiamo accorgercene, il cambiamento è inarrestabile. Storicamente le innovazioni vengono accompagnate da grandi cambiamenti e da sempre gli individui sono stati in grado di adattarsi ad essi, che siano graduali o estremamente veloci. Quindi non ci resta che guardare al futuro con fiducia e speranza, perché se l’innovazione corre, saremo pronti a correre con lei.
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