07/10/2020
Indicizzazione e ottimizzazione siti, aumento page rank e incremento link popularity, creazione landing pages per rafforzamento posizionamento e massimizzazione ROI. Come conquistare i primi posti su Google e le prime posizioni sugli altri motori di ricerca. Come mantenere nel tempo il posizionamento acquisito nelle prime pagine di Google e i primi posti su Bing e Yahoo.
Il posizionamento dei siti nei motori di ricerca è la principale attività implementata da Web To Emotions per trasmettere visibilità ai propri clienti online. Un sito bello, usabile e funzionale ma poco visibile sui motori sarebbe infatti inutile dal punto di vista commerciale e tale da condizionare pesantemente il buon esito di qualsivoglia strategia di marketing. D’altra parte, è altrettanto vero che un sito facilmente reperibile attraverso i motori di ricerca ma privo di appeal dal punto di vista grafico e carente tanto nell’usabilità che nei contenuti, sarebbe sicuramente un’occasione persa per qualunque azienda volesse trasformare la propria presenza in rete in una concreta opportunità di business. Dunque, ai fini dell’ottenimento di risultati ottimali o quantomeno apprezzabili sul web è indispensabile raggiungere un buon equilibrio tra grafica, usabilità, contenuti e visibilità.
Ciò premesso, è chiaro che, rispetto ad altri strumenti di web marketing il cui scopo comune è quello di portare traffico sul sito, il posizionamento sui motori di ricerca si caratterizza certamente per una maggiore qualità e spontaneità degli accessi che può generare. Chi effettua infatti una ricerca su un motore digitando una certa keyword ha presumibilmente già le idee chiare su cosa va cercando, ha già avvertito spontaneamente una determinata necessità e si è rivolto fiduciosamente al motore di ricerca vedendo in esso lo strumento più idoneo e immediato per soddisfarla; se il risultato proposto dal motore gli apparirà tale da rispondere al suo bisogno, seguirà il link suggerito dal motore di ricerca e raggiunto il sito ad esso collegato interagirà più volentieri con lo stesso trasformandosi da puro e semplice visitatore in potenziale acquirente. Nulla di simile quindi ai contatti generati da un clic su un banner, da una risposta a una mail pubblicitaria o ad un sms promozionale, tutte reazioni in qualche modo indotte o stimolate e frutto spesso di fattori puramente istintivi se non addirittura emotivi. In altre parole, gli accessi a un sito provenienti da un motore di ricerca sono sicuramente più qualificati e genuini di quelli originati da altri strumenti di web marketing proprio perché da un lato più mirati e capaci di determinare un’effettiva conversione sul sito, dall’altro perchè più spontanei e in alcun modo provocati. Detto questo, ai fini di un migliore inquadramento della tematica del posizionamento, è importante distinguere tra posizionamento organico sui motori di ricerca e posizionamento a pagamento tramite i cosiddetti links sponsorizzati. Se infatti è vero che le due forme di posizionamento sono percorribili entrambe (spesso anche congiuntamente) in quanto garantiscono tutte e due un’adeguata visibilità sui motori, è altrettanto innegabile che le due tipologie di posizionamento sui motori di ricerca si differenziano profondamente per parametri e caratteristiche.
Il posizionamento organico sui motori è quello che storicamente si è affermato per primo e del quale per primo si è avvertita la necessità. Se infatti intorno alla metà degli anni ’90, data ancora la scarsità dei siti in rete, posizionarsi nei primi posti di un motore era relativamente facile e sbrigativo (era cioè più che sufficiente mirare a una buona indicizzazione del sito ottenuta lavorando unicamente su titoli e meta tag e si poteva ancora contare sul fatto che gli utenti fossero disposti a sfogliare anche più pagine di risposta del motore ad una certa interrogazione), con l’avvento del 2000 e il proliferare dei siti online (e quindi della concorrenza in rete), collocarsi nelle prime posizioni di un motore di ricerca per parole chiave molto competitive è diventata una battaglia da vincere a tutti i costi a “colpi” di ottimizzazione e di link popularity (lavorando cioè oltre che sul codice delle pagine web anche sul numero e la qualità dei link in entrata verso il sito e dovendo accettare il fatto che gli utenti non fossero ormai disposti a scorrere più di due pagine di risultati di ricerca per una certa keyword). L’esigenza del posizionamento di un sito nei primi posti di un motore (entro le prime 3 pagine o 30 posizioni o, ancora meglio, entro le prime 2 pagine o 20 posizioni) si è dunque manifestata nel momento in cui ci si è resi conto che per essere visibili su internet non era più sufficiente essere registrati su quel motore ma bisognava invece assolutamente primeggiare su di esso determinate keywords.
Altro discorso è quello relativo ai motori di ricerca sui quali convenga concentrare gli sforzi di posizionamento. Se inizialmente poteva aver senso cercare di registrarsi e posizionarsi su più motori e directory a livello nazionale e internazionale, oggi di fatto tutte le strategie e le tecniche di posizionamento si concentrano prevalentemente se non unicamente sui seguenti motori: GOOGLE, BING e YAHOO.
Questi tre motori infatti, oltre a generare i maggiori volumi di traffico sul web, condividono i loro risultati con diversi altri motori di ricerca. In particolare, Google cede i suoi risultati, tra gli altri, a Virgilio/Alice, Arianna/Libero, Tiscali, Kataweb, Supereva e Netscape mentre Yahoo presta i suoi risultati ad Altavista, Lycos, Excite, AllTheWeb, Hotbot.
Ottenere un buon posizionamento su Google significa quindi conquistare le prime posizioni anche su Virgilio e Arianna, così come un buon posizionamento su Yahoo significa conquistare i primi posti anche su Altavista e Lycos.
Una volta stabilito che il posizionamento ottimale è quello che consente di collocare un sito nelle prime 10 o 20 posizioni di un motore e che, per evitare di disperdere inutilmente energie, conviene concentrare le strategie di posizionamento solo su Google, MSN e Yahoo, il successivo passo da compiere consisterà nell’individuare le parole chiave o keywords sulle quali far convergere i propri sforzi.
Ovviamente si tratterà di parole chiave composte da un minimo di 2 e da un massimo di 4 termini e non di keywords costituite da termini singoli (per i quali l’utilizzo anche delle più sofisticate tecniche di posizionamento potrebbe rivelarsi inefficace). Altrettanto ovvio sarà il fatto che dovrà trattarsi di keywords competitive e ricercate (cioè fortemente strategiche dal punto di vista commerciale e di frequente utilizzo da parte degli utenti). Meno ovvio ma pur sempre comprensibile il fatto che, a parità di competitività e pur essendo spesso meno ricercate, potrebbe essere conveniente imperniare il posizionamento su quelle parole chiave che garantiscono statisticamente una più alta probabilità di conversione sul sito (a tal fine una campagna pay per click preliminare e propedeutica al posizionamento vero e proprio potrebbe rivelarsi illuminante). In ogni caso, per la scelta delle keywords più strategiche ai fini del posizionamento sarà indispensabile procedere a priori ad un accurato studio di fattibilità, evitando, di accettare passivamente e in toto le parole chiave richieste (e, spesso, addirittura pretese) dal cliente e cercando invece di suggerirne di alternative sulla base della propria specifica esperienza in materia. Il requisito fondamentale sul quale improntare la scelta definitiva delle keywords dovrà essere quello della tematicità.
In altre parole, soltanto per le parole chiave alle quali corrisponderà un contenuto dedicato sul sito (nel senso di una pagina apposita e dal contenuto pregnante ed esaustivo) sarà possibile offrire garanzie di efficacia nei risultati e ritenere dunque fattibile il posizionamento. Con la messa al bando da parte di Google come degli altri principali motori di ricerca di tutte quelle tecniche di posizionamento (come le doorway pages) che consentivano di fatto di posizionarsi nei primi posti di un motore anche per keywords non presenti (o presenti solo marginalmente) nei testi dei siti da promuovere, una strategia di posizionamento che non tenga conto di questo fondamentale aspetto (appunto, la tematicità) si rivelerebbe infatti sbagliata già in partenza e tale da condurre a un fallimento più che certo.
Una volta definite le keywords sulle quali incentrare il posizionamento, si procederà all’ottimizzazione del sito da promuovere in funzione delle stesse parole chiave selezionate. Tale operazione si svolgerà a più livelli:
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Completato il lavoro di ottimizzazione, si passerà alla segnalazione del sito ai principali motori di ricerca effettuata o direttamente tramite le pagine “add url” appositamente previste da ciascun motore o indirettamente tramite la creazione di uno o più link verso il nuovo sito da parte di siti già indicizzati da parte dei motori indicati e sui quali i robots degli stessi motori sono abituati a tornare con una certa frequenza per seguire e indicizzare i nuovi link in uscita (in tal modo l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca sarà anche più rapida).
Al di là della bontà della ottimizzazione effettuata, sarà quindi la rete di link in entrata verso il sito (la cosiddetta link popularity) e, in particolare, la loro quantità e qualità a determinare l’efficacia della strategia di posizionamento implementata. In tal senso, si otterranno risultati tanto migliori in termini di visibilità sui motori quanto più i link proverranno da siti autorevoli (cosiddetti siti trust), con page rank elevato e con una forte affinità tematica rispetto all’argomento principe trattato nel sito da promuovere.
A differenza del posizionamento organico o naturale, il posizionamento a pagamento sui motori di ricerca si è affermato solo a partire dal 2000 in concomitanza con l’esplosione del keyword advertising (il cosiddetto pay per click) ed, in particolare, della sua forma oggi più popolare e diffusa: il programma AdWords di Google. Con il proliferare dei siti online e il conseguente aumento della concorrenza specie per le parole chiave più competitive, le aziende che non dispongono di risorse specialistiche interne in materia di web marketing o che non possono permettersi di investire le grosse cifre richieste dalle web agency più accreditate per implementare un’adeguata attività di posizionamento, hanno visto nel pay per click uno strumento più accessibile e decisamente alla loro portata sia dal punto di vista della praticità che da quello della economicità. Presentatosi inizialmente come forma di pubblicità alternativa rispetto alle campagne banner, il keyword advertising ha dunque finito per imporsi all’attenzione degli inserzionisti online come strumento complementare e spesso addirittura sostitutivo del posizionamento tradizionale.
Volendo effettuare un parallelo tra le due diverse tipologie di posizionamento sui motori di ricerca è possibile fare le seguenti valutazioni:
In generale, si può affermare che il posizionamento organico sia da preferirsi qualora si abbia la necessità di primeggiare sui motori di ricerca per un limitato numero di keywords competitive e con una certa costanza e continuità nel tempo, mentre qualora si avverta l’esigenza di collocarsi nelle prime posizioni dei motori per un numero di parole chiave più nutrito e per un lasso di tempo più limitato (in concomitanza con la temporaneità di un evento o di un’offerta da promuovere), sia da ritenersi più idoneo e conveniente il posizionamento a pagamento ottenuto attraverso il ricorso ai links sponsorizzati.
Utile peraltro, ancora una volta, sottolineare come, in un caso e nell’altro, ai fini di una maggiore redditività delle differenti strategie di posizionamento implementate, sia auspicabile il collegamento delle serp e degli annunci pubblicitari a pagine fortemente motivanti e incentivanti all’interazione, tali cioè da generare la più alta conversione possibile sul sito. In tal senso potrebbe rivelarsi strategico costruire le pagine interne del sito da promuovere secondo i crismi delle cosiddette landing pages: pagine di atterraggio o destinazione di una qualunque forma di advertising online (dai banner alle email promozionali passando attraverso la pubblicità sui motori di ricerca) realizzate con un sapiente equilibrio tra grafica e contenuti ed imperniate sul principio della call to action.
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