Corporate storytelling: com’è cambiato il modo di raccontarsi dei brand

14/10/2021

• Cosa intendiamo quando parliamo di corporate storytelling
• Quanto ha inciso la pandemia sul modo di raccontarsi dei brand
• Dallo storytelling allo storymaking: l’importanza di prendere una posizione

Cosa intendiamo quando parliamo di corporate storytelling

Lo storytelling ha un valore enorme per chi si occupa di marketing. Il corporate storytelling è ormai un potente strumento per le aziende che ne hanno compreso l’importanza e lo utilizzano come mezzo principale per entrare in empatia e trasmettere emozioni al consumatore, destinatario principale della corporate communication, con l’obiettivo di aumentare la popolarità del brand e le conseguenti vendite. 

Il corporate storytelling svolto dalle aziende è rivolto non solo ai consumatori reali e potenziali, ma è una strategia che viene messa in atto anche con i propri dipendenti, con l’obiettivo di costruire fiducia, condividere i valori che rappresentano l’azienda e umanizzarla. Lo scopo ultimo? Aumentare il senso di appartenenza del lavoratore per migliorarne le prestazioni lavorative.

L’avvento del digital ha permesso a tutti di comunicare e sfruttare il corporate storytelling per raccontarsi e raccontare. Oggi anche il piccolo imprenditore ha integrato il racconto nella sua strategia di comunicazione per empatizzare con il suo target, spesso ristretto e affezionato.

Il corporate storytelling si ispira alle tecniche narrative dei romanzi e ogni storia aziendale contiene solitamente 4 elementi che assicurano una connessione emozionale con il pubblico:

• punto di attivazione: una qualsiasi storia inizia con un problema da risolvere. Nell’ambito delle storie aziendali, questo problema riguarda il consumatore che cerca la soluzione per superare le sue difficoltà.
• dilemma: è il punto di ogni storia in cui il protagonista compie la prima di una serie di azioni.
• azione: è lo svolgersi degli eventi che accompagnano il protagonista della vicenda verso il lieto fine. Questa fase è il punto focale per creare un’empatia con i consumatori. 
• obiettivo: la risoluzione di ogni storia e la ricostituzione di un lieto fine. Ogni corporate storytelling ha bisogno di esplicitare questa risoluzione, che è fatta di precise scelte di consumo e di messaggi efficaci ed emozionali che ne sottolineano i vantaggi.   

I personaggi di un racconto aziendale solitamente sono:

• l’eroe: viene spesso correlato al marchio e ha il compito di trovare una soluzione al problema.
• l’avversario: si oppone alle azioni dell’eroe, può essere una persona in carne e ossa oppure un insieme di eventi sfortunati o di circostanze sfidanti. In ogni caso, l’avversario rappresenta il principale ostacolo che si frappone tra l’eroe e il lieto fine.
• gli oggetti e gli aiutanti: anche se non sempre sono oggetti in senso fisico, rappresentano tutto ciò che aiuta l’eroe a compiere la sua Impresa.

La fusione tra marketing e narrazione ha permesso di modificare il modo in cui l’azienda comunica con i propri interlocutori e anche il modo in cui essa si presenta sul mercato. Il brand suscita sentimenti attraverso la sua storia, con l’obiettivo di costruire un rapporto profondo, una connessione emotiva, tra l’azienda e il proprio pubblico di riferimento. Lo fa dando vita a un universo narrativo dove personaggi, luoghi, valori, tematiche e azioni si combinano tra loro per comunicare un messaggio di marca. 

Quanto ha inciso la pandemia sul modo di raccontarsi dei brand

Se nel tempo il modo di raccontarsi dei brand era rimasto invariato, la pandemia mondiale, a causa del Covid-19, ha inevitabilmente portato cambiamenti anche sotto questo punto di vista. 

Il periodo di difficoltà che abbiamo affrontato, e che stiamo tuttora affrontando, ha ribaltato gli stili di vita e la quotidianità dei consumatori, portando ad un vero e proprio cambio di rotta delle abitudini di consumo. La vita è stata completamente interrotta e le aziende, che fino a poco tempo fa raccontavano storie di successo, hanno dovuto modificare il loro repertorio per andare incontro alle nuove necessità, ai nuovi problemi e a una nuova quotidianità. Per questo si è passati a narrazioni con focus topic la cura della persona. Le giornate dei consumatori erano ormai orientate alla vita casalinga, alla prudenza, alla reciprocità, al dolore e all’elaborazione del lutto. Come dice Andrea Fontana, sociologo della comunicazione, si è passati dal winner self al redemptive self, ovvero dall’io vittorioso all’io ferito che si rialza dopo una “sconfitta” e ha voglia di riscatto. 

Durante il lockdown le campagne dei più famosi brand hanno avuto tutti un comune denominatore, il forte impatto emotivo. Lo scopo era quello di mostrarsi vicini al proprio pubblico e comprensivi del loro dolore, tra questi ricordiamo lo spot della Barilla dedicato “all’italia che resiste” o quello della Bauli creato con i contenuti generati dagli utenti durante la quarantena. 

Altri brand, per mostrarsi in empatia con il proprio target, hanno optato per una temporanea revisione del logo come McDonald che per sensibilizzare il pubblico sull’importanza del distanziamento sociale ha deciso di separare gli iconici archi.

Inoltre, la pandemia ha modificato anche i personaggi della narrazione, oggi rappresentati dai nuovi eroi, ovvero infermieri, medici e tutto il personale sanitario che in questa lotta contro il virus è sceso in prima linea rischiando la propria vita per salvarne altre. 

Dallo storytelling allo storymaking: l’importanza di prendere una posizione

II Covid-19 ha sfidato e costretto il mondo intero ad abituarsi a una nuova normalità completamente da ricostruire e tutto questo ha comportato una grande prova per i brand, ai quali non è stato solo richiesto di modificare il loro modo di comunicare e raccontarsi, ma di mettere in pratica la narrazione attraverso azioni reali, autentiche e coerenti con i valori aziendali.

Ed è proprio così che si è passati dal corporate storytelling al corporate storymaking, una narrazione ampia, consapevole e allineata ai problemi delle persone che mai come ora orientano l’attenzione alla sostenibilità, alla diversità, all’ambiente, alla tutela dei diritti, alla cura di sé e degli altri. Per ogni storymaking si creano set narrativi specifici all’interno dei quali si incarna il proprio racconto.

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