20/01/2021
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Il customer journey (“viaggio del consumatore”) è il processo che caratterizza i punti di contatto tra il consumatore e l’azienda. Descrive ed esamina le tappe del percorso che l’utente compie prima di diventare un acquirente di un prodotto o di un servizio offerto dal tuo brand.
Questo “viaggio” che parte dal bisogno di un prodotto e termina con l’acquisto viene spesso rappresentato nei suoi momenti chiave attraverso una mappa (customer journey map).
La customer journey map è fondamentale per esaminare i punti di forza e di debolezza di ogni singolo touchpoint (punti di contatto fra il consumatore e l’azienda). Aiuta a capire come migliorare l’esperienza complessiva dell’utente, per facilitare il processo di acquisto e di conseguenza incrementare la vendita dei propri prodotti e servizi.
La customer journey map consente una pianificazione strategica degli investimenti orientati ai bisogni dei clienti.
Prima dell’avvento del web e delle strategie di vendita online, il customer journey era considerato come un processo lineare caratterizzato da 4+1 fasi principali:
Abbiamo parlato di 4+1 fasi perché con l’acquisto sembrerebbe terminato il viaggio necessario all’utente per convertirsi in cliente. Tuttavia ci sono una serie di attività essenziali per instaurare un legame di fedeltà con il consumatore (ormai cliente) e fare in modo che torni ad acquistare un tuo prodotto o servizio.
Stiamo parlando della fase di Loyalty: le attività di marketing e i servizi post-vendita indispensabili per ottenere la fedeltà e la fiducia del cliente.
Per arrivare a questo obiettivo non basta che la vendita sia andata a buon fine e abbia soddisfatto il cliente, perché il rapporto instaurato tra consumatore e brand deve essere alimentato costantemente.
Sono necessarie una serie di attività di post-vendita come il remarketing, l’assistenza clienti o anche sconti speciali per chi ha già effettuato un acquisto, per far sì che il cliente continui a scegliere solo quel brand senza ritornare alla fase di “consideration” per comprare altri prodotti. Su questo aspetto incide molto la tipologia del prodotto o del servizio offerto. Infatti, il discorso cambia se si tratta di un articolo che necessita di essere acquistato più volte o una tantum.
Dagli step precedentemente elencati il viaggio dell’utente sembra svolgersi in modo molto lineare. Tuttavia, oggi questo modello non è più attendibile perché non considera tutti i nuovi strumenti a disposizione dell’utente. Non significa che questi 5 touchpoint non siano più validi, ma è necessario considerare ulteriori fasi intermedie per analizzare il percorso all’acquisto nell’era del digital.
Al giorno d’oggi, oltre a esserci un’evidente integrazione fra touchpoint fisici e digitali, come ad esempio l’acquisto di un prodotto in negozio dopo aver consultato il sito online dello stesso brand, il consumatore non è più uno spettatore passivo rispetto al mercato: ha aumentato la propria consapevolezza, ha in mano molti strumenti per effettuare una scelta e spesso è una parte integrante delle fasi di proposta del prodotto.
Oggi il consumatore offre input e consigli ai venditori e fa parte della fase di considerazione degli altri consumatori attraverso recensioni o condivisioni sui social media. Da qui nasce anche l’influencer marketing.
Inoltre l’utente ha la possibilità di confrontare un numero indefinito di brand, prodotti e prezzi e spesso sono i consumatori stessi a convincere altri consumatori sull’affidabilità di un’azienda, attraverso nuovi mezzi di passaparola online che offrono la possibilità di raggiungere contemporaneamente un notevole numero di persone.
È per questo motivo che oggi una sesta fase entra a far parte del customer journey: il sostegno per i brand da parte dei clienti sul web.
Si tratta del supporto che il cliente dà al brand attraverso valutazioni positive online: condivisioni sui social network e recensioni collegate al prodotto.
A questo punto il customer journey si trasforma in un un “consumer decision journey” caratterizzato da punti di contatto online e offline che portano a diversi momenti di decisione e indecisione. Questi touchpoint possono essere gestiti direttamente dall’azienda tramite campagne di advertising e attraverso i punti vendita o indirettamente come nel caso delle recensioni, del passaparola e dei commenti.
Un ruolo fondamentale nell’esperienza d’acquisto è giocato dall’utilizzo dello smartphone. Secondo uno studio condotto da Google ogni giorno lo controlliamo circa 150 volte, con sessioni di una durata media di 70 secondi.
Spesso capita che trovandoci in un negozio o davanti a un ristorante, consultiamo lo smartphone per cercare informazioni più dettagliate su un prodotto, per confrontare i prezzi o per leggere delle recensioni sulla qualità del cibo. Da queste azioni nascono quelli che Google definisce “micro-moment”, vale a dire i momenti in cui le persone capiscono di avere un bisogno e per soddisfarlo consultano il mondo del web con il proprio smartphone.
Il ruolo dell’azienda di fronte a questi micro-momenti è quello di riuscire ad essere presente nella maggior parte di essi realizzando i desideri del consumatore.
Ecco un elenco delle 4 principali tipologie di “micro-momenti”:
È chiaro che al giorno d’oggi il customer journey è un viaggio estremamente articolato. È composto da varie e delicate tappe che possono avvicinare o allontanare del tutto il potenziale cliente.
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