28/04/2022
Sono numerose le strategie di marketing che possono essere incluse in una brand strategy, tra tutte si distingue quella che potremmo dire essere tra le più impattanti e che richiede una buona dose di creatività. Stiamo parlando del guerrilla marketing. Imprese di ogni tipo, organizzazioni e istituzioni sono sempre alla ricerca di azioni innovative, come il guerrilla marketing, per promuovere il proprio brand o il lancio di un nuovo prodotto.
Nel seguente articolo andiamo a vedere nel dettaglio che cos’è il guerrilla marketing, il social guerrilla e infine analizzeremo alcune campagne di guerrilla marketing per il sociale.
Il termine “guerrilla” ha origine in Spagna e fu usato per la prima volta nel 1800 per descrivere l’azione di resistenza e di rivolta delle milizie spagnole alle truppe francesi.
Oggi il termine guerrilla ha assunto tutto un altro significato, grazie a J.C Levinson che utilizzò per la prima volta il termine nel suo libro del 1984 per indicare un insieme di strumenti di comunicazione a basso budget il cui uso è finalizzato alla promozione di prodotti o marchi attraverso l’utilizzo di stratagemmi che possano stupire, ovviamente in positivo il pubblico e catturare l’attenzione dei media. Levinson infatti si rivolgeva alle piccole e medie imprese, le quali non avendo grandi capitali da poter investire, come le grandi aziende o le multinazionali, dovevano puntare su strategie dal forte contenuto creativo per poter attrarre una grande fetta di pubblico.
È importante specificare che il guerrilla marketing nonostante abbia l’obiettivo di generare l’effetto sorpresa nel pubblico non si basa sulla sola creatività, ma come ogni strategia prevede un’attenta pianificazione, fondamentale per rispondere a uno dei principi base del guerrilla, ovvero la notiziabilità.
Quando si parla, ma soprattutto si implementa una strategia di guerrilla marketing bisogna tenere in considerazione due elementi importanti:
Il guerrilla marketing si declina in diverse varianti, andiamo di seguito ad approfondire alcuni tipi di guerrilla utili anche per azioni di guerrilla marketing sociale.
La prima declinazione di guerrilla marketing che vogliamo analizzare è lo sticker marketing, questa consiste nel posizionare enormi quantità di adesivi raffiguranti il marchio dell’azienda e non solo in posti con una grande affluenza. È una forma di comunicazione rapida, il cui obiettivo è di ottenere una grande visibilità e di portare l’osservatore a ricordare il disegno, il logo, l’icona o il messaggio che si vuole veicolare. Lo stickering viene anche utilizzato per sviluppare strategie di guerrilla marketing sociale. Un esempio è quella del 2006, dove in occasione del World Water Day, Green Belgium ha fatto installare 500 stickers in 9 citta’ del Belgio e a Città del Messico, all’interno di diverse location quali bar, ristoranti, cinema, toilette pubbliche, università e stazioni.
La seconda declinazione di guerrilla marketing è l’undercover o stealth marketing, anche questo utile per strategie volte al sociale. È una strategia insolita, non punta come nel primo caso, a mostrare il prodotto o il logo in maniera esplicita ma al contrario lo fa in maniera silenziosa, nascosta. Un esempio concreto è la strategia sviluppata dal WWF, per sensibilizzare sul problema della deforestazione. L’associazione ha utilizzato un distributore di carta di una toilette pubblica. Il contenitore era forato, con la sagoma del Sud America: man mano che gli asciugamani di carta verde venivano presi, si vedeva calare il loro livello all’interno della sagoma del Sud America mostrando il fenomeno della deforestazione.
Nel 1983 poco tempo dopo l’introduzione del termine guerrilla marketing sviluppato da Levinson nel suo best seller, un gruppo di musica californiano iniziò ad utilizzare il guerrilla per opporsi alla musica di massa e al potere dei media.
Da questo momento in poi il guerrilla marketing cominciò ad essere utilizzato anche per denunciare e risvegliare le coscienze della massa su temi di importanza sociale con il fine di innescare un comportamento positivo per il bene collettivo.
Di seguito vediamo alcune degli obiettivi del social guerrilla:
Nel prossimo paragrafo andiamo ad analizzare alcuni esempi di guerrilla marketing orientati al sociale.
Vediamo di seguito solo alcuni dei tantissimi esempi di guerrilla marketing volti a sensibilizzare gli individui su questioni sociali e ambientali.
Il primo esempio da ricordare è la campagna provocatoria del WWF, che solo qualche anno fa in Piazza Cadorna nel pieno centro di Milano fece trovare una sagoma di un rinoceronte senza corno e circondata da nastri come quelli che si vedono in una scena del crimine. L’azione di guerrilla marketing è stata realizzata nell’ambito della campagna contro il bracconaggio. L’obiettivo, come poi ha dichiarato il WWF, era quello di portare sotto gli occhi degli italiani un problema che in molti non conoscono o che non percepiscono come importante.
Il secondo caso è la campagna “The ramp lesson” lanciata da una scuola guida di Buenos Aires che, per condannare comportamenti selvaggi in macchina come ad esempio, parcheggiare davanti alle rampe per disabili decise di utilizzare come protagoniste proprio le macchine parcheggiate selvaggiamente e trasformarle in rampe di legno dove l’atleta in carrozzina, Juan Maria Nimo svolse le sue acrobazie. Le scene dell’atleta vennero riprese e postate sui social network, riscuotendo un notevole successo e un forte word of mouth.
Il terzo e ultimo caso che andremo ad analizzare è la scritta di imponenti dimensioni che è apparsa solo poche settimane fa in Piazza San Carlo a Torino. La scritta riportava la seguente frase “Ti amo ancora”, sotto la lettera “a” però la frase continuava con la parola “terra”. La scritta, che è stata subito postata sui social suscitando un notevole interesse, è stata rivendicata dagli autori, Gli Eugenio in Via di Gioia, un gruppo musicale che ha spiegato come il messaggio fosse una dichiarazione d’amore alla Terra. L’obiettivo era quello di denunciare il crescente degrado ambientale che il nostro pianeta sta vivendo soprattutto a causa delle azioni svolte dall’uomo.
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